Die gebildete Mittelschicht ist als Zielgruppe nicht leicht zu erreichen. Dank selektiver Wahrnehmung blendet sie Werbebotschaften gekonnt aus. Man muss sich etwas Besonderes einfallen lassen, um ihre Aufmerksamkeit zu wecken: bunte magnetische Lesezeichen, zum Beispiel. Sie klammern sich fest an die Buchseiten und halten die Botschaft dank eines Reiters sichtbar und konkurrenzlos im Blickfeld der Leser. 57 Prozent der Deutschen – rund 47 Millionen Menschen – kaufen jährlich mindestens ein Buch. Bevorzugter Einkaufsort ist der Buchhandel. Das zeigt eine repräsentative Verbraucherstudie der GFK vom November 2008.
„Unsere typischen Kunden sind zwischen 30 und 60 Jahren alt, 60% weiblich, haben eine höhere Ausbildung und ein gutes Einkommen – eine sehr interessante Zielgruppe“, berichtet Cornelia Dutzmann-Schoch, Werbeassistentin bei der Verlags- und Sortimentsbuchhandlung Konrad Wittwer GmbH in Stuttgart. „Dass im Buchhandel für branchenfremde Produkte und Firmen geworben wird, ist unüblich. Das magnetische Lesezeichen scheint jedoch ein geeignetes Format zu sein. Als Medium wird es akzeptiert, weil es zugleich hochwertig und dezent ist.“
Passendes Format für den Buchhandel
Die Hauptfiliale von Wittwer in der Königstraße verfügt über ein breites und tiefes Sortiment und steht daher bei Buchfreunden hoch im Kurs. „Beim Bezahlen überreicht die Kassiererin das Lesezeichen als kostenloses Präsent – und die Kunden nehmen meist dankbar an“, erklärt Frank Maul von der Agentur „Alles Werbung“. Als Produktmanager ist er für die Vermarktung des magnetischen Lesezeichens „Magneticstar“ in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig. „Für Werbekunden erschließt das Lesezeichen im Buchhandel den Kanal zur begehrten Zielgruppe“, erklärt Maul.
„Dabei profitieren unsere Kunden wie auch wir. Die Buchkäufer haben einen praktischen Zusatznutzen durch das Lesezeichen. In Kombination mit einem Gewinnspiel kann dieser noch gesteigert werden. Und wir erhalten pro überreichtem Lesezeichen eine Provision“, erklärt Dutzmann-Schoch von der Buchhandlung Wittwer. „Aktionen machen aber für uns nur dann Sinn, wenn sie für unsere Kunden einen Zusatznutzen bringen, zum Beispiel einen Gutschein. Und natürlich sollte das Lesezeichen auch ansprechend und originell gestaltet sein, dann nehmen es die Kunden sehr gerne mit und benutzen es auch.“
Rückmeldung: Gute Werbung kommt an
Das IKEA-Lesezeichen diente zugleich als Gutschein für eine Überraschung, einen Buchstopper. „Bereits nach wenigen Tagen kamen die ersten Kunden, die ihr Lesezeichen bei uns eintauschten und dann auch gleich noch eine Runde durch unser Einrichtungshaus schlenderten“, erzählt Günter Engelhardt, Leiter Marketing für IKEA in Sindelfingen und Ludwigsburg. „Wir sind mit dem Rücklauf sehr zufrieden – und das Wichtigste: die Kunden waren begeistert von dem Give-Away.“. Auch die Stuttgarter Schwabengarage AG, einer der größten Auto-Händler Europas, testete „Magneticstar“. Die Lesezeichen verkündeten das „Primelefest“ Mitte März – für jedes Lesezeichen gab es eine frische Primel für die Damen. So kann man auch Frauen und ihre Familien für ein „Heilig‘s Blechle“ begeistern.
